運動鞋的潮流變化越來越快，能跟上的不一定是贏家。
將運動品牌的市場排名視為一場選秀節(jié)目。觀眾投票周期從大型體育賽事四年一次變?yōu)橐荒暌淮危踔涟肽暌淮巍?/p>
7月26日，德國運動品牌Puma和庫里球鞋贊助商Under于當天發(fā)布了第二季度財報。 Puma 營收為 12.3 億美元，營業(yè)利潤為 5800 萬美元，繼續(xù)領先于 Under，后者營收為 12 億美元，虧損擴大至 9550 萬美元。
看來Puma已經(jīng)超越Under，坐穩(wěn)了運動行業(yè)第三的位置。不僅是Puma，目前排名第五的私人運動品牌New去年也將與Under的差距縮小至10%以內。
就在三年前，Under還是“在美國超越阿迪達斯，準備挑戰(zhàn)耐克的黑馬”。
與此同時，耐克和阿迪達斯合計的市場份額比過去更高。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，兩大巨頭合計份額為25.9%，如果只看運動鞋則為40.3%。 2012年這一比例為22.2%和35.6%。
這并不是說兩大巨頭從后者手中搶走了市場。整個體育市場隨著運動休閑化的趨勢而快速增長。 2017年收入增長16.9%至41.6億美元，品牌成立25年來首次突破40億美元； New去年的營收為45億美元，首席執(zhí)行官克里斯·戴維斯表示，他們現(xiàn)在已經(jīng)成為“真正的全球品牌”。
從阿迪達斯將Stan Smith搬上T臺算起，運動休閑風格已成為主流，專業(yè)運動產(chǎn)品的銷售趨勢已連續(xù)第四年下滑。各種市場數(shù)據(jù)不斷證明這一點：美國男鞋銷量已經(jīng)趕上女鞋、運動服是2016年全球服裝行業(yè)唯一的增長動力、阿迪達斯憑借休閑跑鞋擊敗了美國籃球鞋銷售商……
從市場表現(xiàn)來看，所有迎合或恰好趕上這股復古鞋潮流的品牌似乎都暫時獲勝，而失敗的則嘗到了失敗的滋味。
這個解釋實在是太簡單了，讓人產(chǎn)生一種錯覺，以為堅持賣復古滑板的Vans現(xiàn)在躺著就能賺錢。這正是現(xiàn)在的樣子，Vans 過去幾個季度的表現(xiàn)證明了它擁有令人難以置信的勢頭。
但當所有參與者都學會“復古”時，必然會出現(xiàn)新的差異點。
Puma以“復古”與“潮流”挑戰(zhàn)專業(yè)運動，這一招卻被大家學會了
那些年收入在30億至50億美元之間、志在開拓全品類、全球市場的運動品牌，已經(jīng)不能像當年的耐克那樣僅僅依靠專業(yè)運動鞋來占領大眾市場了。
第二層的挑戰(zhàn)者必須接受新的游戲規(guī)則。這套規(guī)則的主要制定者是阿迪達斯。制定時間可以追溯到2016年3月NMD的上市日期。
上升至第三位的彪馬無疑是第二梯隊的領頭羊。主要銷售價格在60-100美元之間的復古運動鞋。最受認可的款式是Puma Suede（今年正好是Suede誕生50周年）。繼 之后，Puma 還與 The、Kylie 等明星簽約，這些合作關系對應 Puma 推出的新款鞋款，為 Puma 進行宣傳和帶貨。
x 彪馬 2018
Puma這兩年快速增長的另一個重要原因是它選擇了聚焦女性消費者。這是耐克和阿迪達斯之前尚未完全開發(fā)的細分市場。 2017年耐克來自女性顧客的收入不足1/4。美好的時光并沒有持續(xù)多久。蕾哈娜個人形象帶來的鮮明定位，讓該品牌在進入男性市場時遭遇阻力。與此同時，隨著耐克在今年春季推出專為女性設計的系列，越來越多的公司聲稱向女孩出售跑鞋，包括、New等。
時間一長，消費者就很容易識破其中的伎倆。這種名人 球鞋的模式已經(jīng)失去了 Kanye West 作為傳奇嘻哈歌手和球鞋設計師原有的神秘魅力。
對于大多數(shù)沒有財力投入巨額資金研發(fā)運動鞋技術的企業(yè)來說，休閑時尚跑鞋是一個門檻較低的增長機會，這也讓市場競爭變得更加難以捉摸。第一個把斯坦·史密斯放到時裝周上給人們看到的就是阿迪達斯。當選擇越來越多時，這樣的成功就變得越來越難以復制。
一個證據(jù)是，售價同樣在60-100美元的Vans確實賣得越來越好。
Vans母公司VF集團上周發(fā)布的最新財報顯示，Vans本季度增長35%。 Vans很少邀請大牌明星拍攝廣告，但卻成為了與各大運動品牌關系密切的嘻哈歌手在演唱會時會穿的那種鞋。
我們在 Vans 成立 50 周年期間撰寫了該品牌的歷史以及多年來滲透流行文化的能力。對于消費者來說，一雙新的 Vans 鞋不僅讓他們想起年輕時第一次參加搖滾音樂會的情景，也可能只是厭倦了最近頻繁出現(xiàn)的某個標志。
Vans 現(xiàn)在是 60-100 美元價格區(qū)間的熱門品牌，這意味著它不僅搶走了 Puma 的業(yè)務，還搶走了 銷量最大的休閑鞋。美國最大的運動鞋零售商 Foot 去年冬天透露，其持續(xù)銷售增長正在放緩。
當然，如今的球鞋市場并不是一場零和游戲，但隨著競爭的加劇，營銷費用逐年增加。彪馬上一季度的營銷費用又增加了10%，扣除運營費用后的稅前利潤率不足5%。在我們比較熟悉的國內市場，市面上能找到的流量明星幾乎已經(jīng)被各大運動品牌瓜分了。這里的另一個問題是，依靠單一代言人推出新品會更難走出粉絲圈。
在此背景下，盡管營收同比增長15%，Puma股價仍下跌7.8%。
“今年前六個月，產(chǎn)品趨勢和消費者需求發(fā)生了顯著變化，特別是鞋類產(chǎn)品。” Puma首席執(zhí)行官比約恩的這番表態(tài)基本上是季度財報發(fā)布后股價下跌的直接原因。
他表示，公司匆忙提前了“老爹鞋”Puma的發(fā)布時間，以應對新趨勢。 “急于做出回應使本季度變得困難。我們必須加快采購速度……我希望我們能做得更快一點。”
彪馬老爹鞋走紅，球鞋公司以奢侈品牌為主
讓彪馬急于回應老爹鞋的并不是另一個運動品牌。
去年夏天，Under為庫里設計的灰色配色的Curry 3，因其款式過時且丑陋，在網(wǎng)絡上被惡搞為“奶奶鞋”。這也成為人們攻擊品牌不懂時尚的最好例子。
但Under大概也沒想到，幾個月后類似數(shù)量的“老爹鞋”會席卷整個市場，成為最前沿的時尚。
推動這一趨勢的是奢侈品牌，他們將運動鞋視為吸引新客戶的工具。這是一種鞋楦較寬、外底結構復雜的款式。它被稱為運動鞋，但實際上是時尚鞋。爸爸鞋這個名字的由來是因為它與 2000 年代爸爸們在體育用品連鎖店購買的慢跑鞋非常相似。
、Dior Homme、Gucci、Prada、Acne等奢侈品牌在2017年的兩季時裝季中都設計了自己版本的老爹鞋。其中，的S成為2017年下半年最受歡迎的老爹鞋。其華麗而毫無意義的裝飾，完全拋棄了舒適性和實用性。
S，這樣的鞋跟不太舒服。
今年4月，意大利時尚品牌與美國熱門限量球鞋轉售應用Goat合作，推出與說唱歌手合作推出的老爹鞋Chain（連鎖反應），售價920美元（約合人民幣6268元） ），24小時內全部售完。
為設計這款鞋的人原本是 Yeezy團隊的資深球鞋設計師。去年秋天，他向范思哲傳達了“你應該賣運動鞋”的建議。雙方合作的成果——“連鎖反應”于今年1月在米蘭時裝周亮相，隨后在社交媒體上遭到明星名流的炮轟三個多月。
這與 Kanye West 每季銷售 Yeezy 的方式?jīng)]有什么不同。事實上，Yeezy 本季主打的 Yeezy 500 和 Yeezy 700 都是老爹鞋設計。
老爹鞋流行之后，運動品牌們紛紛醒悟，在2018年推出了自己的平價版本，包括耐克、彪馬、銳步、FILA、安踏，甚至還登上了時裝周的李寧。正如彪馬CEO所說，這次疫情讓很多人措手不及。
Yeezy 波浪
這背后是球鞋行業(yè)“酷”聲音的變化。在籃球、足球、綜合訓練等以運動為主的行業(yè)中，功能優(yōu)先的運動鞋科技代表著最前沿的時尚。耐克是這方面最成功的公司。小氣墊窗兼顧了新穎的視覺效果和材料技術，其設計語言仍然遵循“形式追隨功能”的理念。
當現(xiàn)在消費者購買運動鞋的原因變成了追求時尚時，運動鞋的設計還需要保證每一個部件都具有合法合規(guī)性嗎？善于引領潮流的奢侈品牌最先打破了這一規(guī)則。
有人說爸爸的鞋很難看。 《欣賞丑：一切的美學》的作者提出了一個有趣的觀點。丑陋不僅是品味問題，也是環(huán)境問題。當包豪斯運動的極簡主義目標遍布基本款服裝和純色襪子和運動鞋時，丑陋而復雜的老爹鞋就成為抵抗無聊的象征。
從商業(yè)角度解釋比較簡單。同款套襪鞋，導致運動鞋市場同質化嚴重。耐克于 2012 年首次推出針織鞋面。如今，所有運動品牌都銷售類似的襪套跑鞋。設計師能夠利用的空間越來越小。
玩轉解構的Abloh和功能性球鞋的回歸，Nike抄襲了的所有潮流套路
作為行業(yè)第一的 Nike 并沒有像 Puma 那樣推出一款老爹鞋作為當季主打產(chǎn)品。它只是從自己的球鞋庫中拿出一款交叉訓練鞋Nike Air，換了顏色，還做了幾個聯(lián)名。
Nike M2K Tekno 基于 Nike Air 重新推出
Nike 現(xiàn)在擁有 Abloh 和他的 The Ten 系列。現(xiàn)在擔任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)的黑人設計師就是耐克的“Kanye West”。
解讀Abloh的文章有很多，但無一不提及他與Kanye的親密關系。在他第一次為 LV 走秀后，迅速??登上頭條的不是他的設計，而是他和阿迪達斯寵兒坎耶·韋斯特 (Kanye West) 擁抱哭泣的照片。不過，兩者的區(qū)別在于，Kanye 更像是擁有數(shù)百萬粉絲的明星，而不是設計師，而 Abloh 則符合奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的當代形象。
他為Nike設計的Ten系列開創(chuàng)了Nike 10運動鞋的解構設計。所謂解構，簡單來說，其實從結果上來說，和老爹鞋并沒有本質上的區(qū)別。為運動鞋添加非功能性裝飾。
阿布洛
十大系列
在受到阿迪達斯潮流沖擊一年后，耐克作為行業(yè)第一的公司，很快就抄襲了對手的整套。目標是坎耶。巴黎時裝周上推出的六款聯(lián)名鞋款正在奠定自己的時尚地位，The Ten 系列也在穩(wěn)步發(fā)布新品，刷新轉售球鞋排行榜。多年來積累的資源，此時就發(fā)揮了作用。
耐克于2017年10月宣布了新的集團戰(zhàn)略，主要計劃是重組經(jīng)銷商渠道，加大對直營業(yè)務（包括電商APP）的投入。 2018年3月推出與阿迪達斯Boost相媲美的React跑鞋后，耐克的業(yè)務開始重回正軌。 6月底發(fā)布的最新財報迎來了北美銷量近四個季度以來的首次增長。贊助球員在世界杯上打入 100 球進一步推動了這一勢頭。
有兩份榜單顯示耐克全面回歸整個運動鞋市場的主導地位。
首先是NPD集團在2018年第一季度發(fā)布的Top 10最暢銷運動鞋。這10雙全部來自耐克或耐克旗下的匡威。第一名是Nike的基礎款跑鞋。
在2017年版的榜單中，唯一入選的兩雙非耐克鞋款是阿迪達斯和耐克。對于阿迪達斯一季度從榜單中消失，NPD 認為，這是因為阿迪達斯正在加緊推出新鞋，豐富產(chǎn)品組合。這一直是阿迪達斯的軟肋，近年來阿迪達斯依靠爆款拉動增長。集團CEO R?rsted在一季度財報會議上解釋道：“當你在線上做的時候，你需要以不同的頻率發(fā)布（產(chǎn)品），而過去的做法是在一年中的任何時間發(fā)布一堆產(chǎn)品。”
這一說法未能令投資者信服。阿迪達斯5月份發(fā)布的第一季度財報顯示，營收和利潤依然大幅增長，但股價卻下跌了5.8%。分析師認為，該品牌在北美市場的增速已進入放緩階段。阿迪達斯的市場份額仍遠低于耐克，但在NMD和阿迪達斯等熱門車型的幫助下，去年第四季度阿迪達斯的勢頭明顯好于耐克。結果，半年之內，局勢再次逆轉。
第二個清單也反映了這一點。球鞋轉售平臺的交易記錄反映了市場對限量版球鞋的需求，也可以理解為時尚指數(shù)。榜單顯示，過去72小時內最受歡迎的10雙球鞋中，有6雙是Nike，另外4雙是 Yeezy。
2016年第三季度，阿迪達斯在運動鞋轉售市場首次超越耐克。從我們當時的報道中我們可以看到，按照交易指標來看，兩年前阿迪達斯在二級市場的交易規(guī)模只有耐克的1%左右。現(xiàn)在這個比例可以達到41%。不過這次最新榜單上的耐克鞋款都是全新推出的，而阿迪達斯已經(jīng)有一段時間沒有新話題了。
值得注意的是，剛剛跌出轉售榜單前 10 的 Nike React 87 小白鞋于 2018 年 7 月 13 日發(fā)售，零售價為 160 美元。共轉售3,639雙，成交均價353美元，溢價率為109.4%，發(fā)售首周成交超過2,000雙，溢價幾乎沒有下降趨勢。
耐克 React 87
Nike 的 React 87 既沒有明星代言，也沒有聯(lián)名，這在如今的市場環(huán)境下是非常罕見的。而且，一雙新的 Yeezy 現(xiàn)在在發(fā)布幾周內溢價就只能下降到 50% 左右。
如果你仔細觀察這雙鞋的設計和銷售路徑：它們首先在巴黎時裝周亮相；鞋面添加了裝飾貼片和外露縫線（又一個“解構”！）；并使用了奢侈品牌最流行的材料。 Love 的透明材料（其工作原理是它可以與個性化的襪子搭配，本質上與充滿鮮花、適合頭發(fā)的透明包相同）——遵守所有游戲規(guī)則。
但最重要的是，這是 Nike 推出 React 鞋底技術以來第一款定位休閑時尚的 React 鞋款。換句話說，運動技術并非不重要，但它必須滿足一定的先決條件才能發(fā)揮作用。
已經(jīng)有一些線索表明運動鞋的功能性正在復蘇。英國運動鞋零售商尺碼？品牌經(jīng)理盧克這幾個月發(fā)現(xiàn)，耐克、FILA等品牌的幾雙小眾戶外運動鞋銷量不錯。 “人們喜歡這些鞋子，因為它們最終是為了特定目的而制造的。它的設計融合了功能性。”
“戶外美學的流行在這個難以捉摸的時尚世界中擴展了‘真實性’的吸引力。”阿迪達斯戶外品類全球品牌營銷總監(jiān)威爾斯在接受潮流媒體采訪時表示，“功能大于形式，尤其是‘ from ’的那種。翻譯過來就是，給消費者提供一種對抗不確定性的優(yōu)越感。”跟隨人群。
現(xiàn)代跑者的形象太常見，體育產(chǎn)業(yè)想回到足球和籃球領域復制休閑跑鞋的成功
最新預測顯示，運動休閑風格的跑鞋仍將是2018年行業(yè)增長的主力，但在NPD集團分析師Matt看來，這種增長將會趨于平穩(wěn)，“現(xiàn)代跑者的形象過于普遍，而體育產(chǎn)業(yè)需要新形象來拉動銷量。”
難不成這個新形象是更酷的新時代足球青年？
7月3日在巴黎，這位流行歌星在今年巡演的一場演唱會上穿著一件教練夾克，背面印有大標志和“Paris”和“Saint-”字樣。
這是耐克與巴黎圣日耳曼足球俱樂部的合作系列首次亮相，但它是一個籃球品牌。就在三天前的6月30日，圣日耳曼俱樂部合同球員、19歲的法國前鋒姆巴佩在對陣阿根廷的比賽中梅開二度，拿下關鍵的第三分和第四分，一夜成名。
法國隊一路奪冠，年輕的姆巴佩也成為耐克歐洲市場廣告的新代言人。賽后，姆巴佩的粉絲數(shù)量超過1500萬，他日常的休閑著裝也受到了媒體的好評。經(jīng)常不能錯過的一件事是，他很喜歡穿 Abloh 為 Nike 設計的世界杯聯(lián)名系列鞋款。 。世界杯開始前幾個月，耐克給了他一雙寫有姆巴佩名字的鞋子。
姆巴佩
Off-White 與 Nike 足球合作系列
足球運動已經(jīng)開始滲透到時尚跑鞋的工作方式中。作為官方贊助商的阿迪達斯率先采取了行動。阿迪達斯于2017年初開始與俄羅斯設計師Gosha合作，推出總計三季的足球主題系列。后來阿迪達斯與一些潮流商店的聯(lián)名合作，比如紐約的Kith，也聲稱是“以足球為靈感”。
Gosha設計的足球主題系列，共三季
x基斯
此后，從奢侈品牌到運動時尚品牌，不斷有這方面的系列推出，比如、House of、Off-White、、……這些衣服并不對應真正的球隊，而是借用的足球隊隊服。風格展現(xiàn)粉絲的生活方式。這些系列在2018春夏男裝周期間爆發(fā)。
足球作為歐洲的一項傳統(tǒng)運動，給近乎飽和的美國街頭時尚帶來了新的靈感。 “除了籃球、橄欖球等需要身高的運動外，足球是大多數(shù)‘普通人’都可以參與的運動。”前新西蘭國家隊中場球員、鞋履品牌創(chuàng)始人 Tim Brown 在接受《GQ》采訪時評論道：“足球隊服不像籃球、足球或棒球，它們有明確的血統(tǒng)和公認的形式男裝，例如 T 恤和 Polo 衫。”
俄羅斯作為本屆世界杯的主辦國，讓尋找創(chuàng)意素材變得很容易。打開潮流網(wǎng)站對世界杯的報道，你可以找到“莫斯科人如何穿Puma和派對”的內容；打開，New聘請的三位網(wǎng)紅上傳了一檔旅游節(jié)目，他們穿著New球衣，帶觀眾領略俄羅斯風土人情。
不僅是足球，籃球市場也很感興趣。
2月NBA全明星周末期間，阿迪達斯在洛杉磯舉辦了一場充滿活動和派對的盛大儀式。兩天內一共發(fā)布了14雙限量版籃球鞋。該品牌的全明星陣容——超模Kloss、時裝設計師Wang和所有歌手都到場，比賽不是NBA球員之間的比賽，而是東西海岸之間的籃球對決。
X聯(lián)名籃球鞋Crazy BYW
6月20日，結束與蕾哈娜女裝系列合作的彪馬簽約了兩名NBA新秀，并任命美國傳奇說唱歌手Jay-Z為籃球業(yè)務創(chuàng)意顧問。這是該品牌20年來首次重返籃球市場。彪馬全球營銷及品牌總監(jiān)亞當表示，他們計劃以“文化”為出發(fā)點發(fā)展籃球業(yè)務，并將其時尚、音樂等屬性納入考慮。 《體育畫報》7月24日報道稱，紐還打算重新推出籃球業(yè)務線。
與此同時，越來越多的NBA球員出現(xiàn)在時裝周上，以時裝周為契機，展示自己；穿著X聯(lián)名運動服的人獲得過溫網(wǎng)冠軍；紐約高端時尚品牌 Thom 與巴塞羅那足球俱樂部簽訂了為期三年的合作協(xié)議，Thom 在接受采訪時表示，這是來自巴塞羅那的主動邀請。
休閑跑鞋成功后，上癮的運動行業(yè)想要復制它，用營銷方式將足球和籃球包裝成一種新的、很酷的生活方式來推廣。
這些新事物看起來很酷，但它們對廣大大眾市場的影響仍然值得懷疑。
跑鞋能夠成為一個新的市場，是因為整個社會的服裝習慣變得更加休閑，而跑步是一項人人都可以練習的中產(chǎn)運動。籃球和足球的參與度要低得多。如果籃球、足球只是成為“靈感”的來源，最終設計出來的鞋子本質上是一雙休閑鞋，生意不一定會做大。
然而，尋找新增長點的嘗試僅僅是開始。跑鞋的熱潮還將持續(xù)，大家都加緊推出下一款可能引爆市場的鞋款。
耐克720
莢
美洲獅
三天前，耐克發(fā)布了即將推出的新款 720 的部分圖片。耐克今年又推出了一雙新款氣墊鞋。
阿迪達斯官方網(wǎng)站推出了新頁面。令人費解的 POD 名字，與 NMD 相同的歷史背景，簡短的介紹視頻，鞋底的設計被拆解（或者應該說“解構”？）成三大塊，讓以后改色更容易。
Puma“老爹鞋”系列第三次發(fā)布新配色，希望這次還不算太晚。
至于下一季會流行什么，目前還沒有人知道。
標題圖片來自Nike
制圖：馮秀霞、王凱曼
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