作者徐小雷是中青旅首席品牌官
中青旅成立已有42年歷史。作為我國旅游行業(yè)改革開放的見證者、行業(yè)標準的制定者、品牌建設的引領者，中青旅十年來始終堅持“用心陪伴您”的品牌理念。 ，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，打造品質(zhì)誠信的品牌形象。
中青旅首席品牌官的由來
中青旅首席品牌官的成立源于一個小小的契機。那是2014年8月左右，青旅正在開發(fā)一個在線旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺——傲游網(wǎng)。當時，我剛剛從中青旅營銷部副總經(jīng)理調(diào)任傲游網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理，負責傲游網(wǎng)的品牌營銷和推廣工作。有一次，我在與時任中青旅總裁張立軍的非正式工作報告中，提出了給中青旅引入首席品牌官的想法。不久之后，公司任命原營銷部負責人為傲游網(wǎng)首席品牌官。協(xié)調(diào)整個青旅系統(tǒng)各方面營銷資源，協(xié)助傲游網(wǎng)建設。這大概就是中青旅首席品牌官最早的由來。
2015年8月左右，公司營銷部的同事進行了調(diào)整，負責中青旅目的地營銷業(yè)務的拓展。公司決定由我兼任中青旅市場部總經(jīng)理。我會根據(jù)需要以青旅或者傲游首席品牌官的名義對外工作。
2019年，我從傲游網(wǎng)回到中青旅控股總部，擔任辦公室主任。當時，青旅的品牌工作還是由我部門承擔。今年，中青旅正式啟動代言人制度，我本人擔任公司代言人。為了簡化我的職稱，在對外活動中，我以中青旅首席品牌官的名義進行工作。
目前，中青旅是行業(yè)內(nèi)最早、也是為數(shù)不多的設立首席品牌官職位的企業(yè)之一。首席品牌官職位的設立本身就體現(xiàn)了公司對品牌工作的重視。對內(nèi)，有利于在企業(yè)內(nèi)部傳達品牌理念，協(xié)調(diào)各方面品牌推廣資源；對外，有利于加強企業(yè)與公眾、政府機構的溝通，強化企業(yè)品牌形象，豐富企業(yè)品牌文化。
堅持品牌理念
2017年底，按照共青團中央改革精神，中青旅由團中央劃轉(zhuǎn)中國光大集團，成為光大集團一級企業(yè)。也成為中國首家具有金融控股集團發(fā)展背景的旅游行業(yè)上市公司。
我認為，無論企業(yè)形象如何調(diào)整，中青旅的使命都是服務游客。中青旅品牌文化綱領性文件《中青旅之道》明確提出，中青旅的品牌信念是“用心陪伴”，這是中青旅品牌的根和靈魂。本質(zhì)是公司要用全部的身心和努力陪伴游客度過每一次精彩的旅行。對于參加跟團游的游客，青旅會在行程最后一天要求游客對整個服務進行匿名評分。相關部門將根據(jù)客戶反饋進行后續(xù)整改或改進。中青旅從事這項工作已經(jīng)有20多年了。
可以說，從集團組織到金控集團，品牌建設環(huán)境發(fā)生了重大變化，但唯一不變的是上級部門對中青旅品牌建設的高度重視和大力支持。十年來，無論是在團中央，還是并入光大集團，中青旅作為中國旅游行業(yè)的代表企業(yè)之一，從未改變過用心陪伴的品牌信念。這也是中青旅品牌建設最值得驕傲的事情。
品牌實踐的迭代
我們知道，一個品牌如果不能在理念上不斷總結、提煉和升華，不能在實踐中不斷更新和迭代，那么無論多么優(yōu)秀的品牌，也必然會走上模糊、弱化、弱化的不歸路。老齡化、僵化和邊緣化。青旅的各位主要負責同志都高度重視品牌工作，要求我們像愛護眼睛一樣“愛護品牌”。在實踐中，中青旅投入了大量的資源和精力來打造品牌、豐富品牌內(nèi)涵。
作為青旅品牌建設工作的第一負責人，我個人認為，近十年來，青旅品牌實踐主要在以下三個方面實現(xiàn)了更新和迭代。
一是從注重品牌傳播迭代到產(chǎn)品服務、客戶、傳播三位一體的整體構建。
事實上，所有品牌都愿意在建設初期加強品牌傳播。十年來，中青旅建立了一套完整的來自中央媒體、地方媒體、行業(yè)自媒體、互聯(lián)網(wǎng)綜合媒體、乃至內(nèi)外部專家的傳播資源庫。在應急處置等方面做了大量工作。從結果來看，中青旅品牌在行業(yè)監(jiān)管部門、市場同行、消費者等相關方中具有良好的口碑。
隨著品牌建設的深入，品牌承載主體應進一步完善，包括更好的產(chǎn)品設計和供應能力、更周到的旅游服務創(chuàng)新能力、更系統(tǒng)完整的客戶服務能力、更真誠的品牌傳播能力。圍繞四大能力，中青旅在疫情前交出了一份出色的答卷。其中，2019年全年營業(yè)收入和凈利潤均創(chuàng)下企業(yè)新紀錄。
二是從單個品牌項目迭代到更加系統(tǒng)化、更有針對性的中長期品牌建設。
中青旅不僅在業(yè)務上處于行業(yè)領先地位，而且在品牌建設上也處于領先地位。中青旅在行業(yè)中率先引入世界級4A公司作為品牌咨詢機構，在行業(yè)中率先推出品牌標準化VI手冊，在行業(yè)中率先推出品牌文化綱領性文件《中青旅之道》 ”，并在行業(yè)內(nèi)率先系統(tǒng)地開展品牌公益活動。
隨著全行業(yè)品牌意識的覺醒以及行業(yè)外大量資本介入旅游行業(yè)，以中青旅為代表的旅游主體的品牌建設必須進行系統(tǒng)梳理、規(guī)范調(diào)整、規(guī)范建設。比如，過去我們可能一年會推出一兩次標志性、階段性的品牌建設活動，或者推出一兩個品牌廣告，開展一兩次品牌發(fā)布活動?，F(xiàn)在，我們需要站在當下，審視某個品牌活動三年后是否還能進行。也就是說，中青旅的品牌建設必須實現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的持續(xù)健康發(fā)展。
三是從更加關注企業(yè)自身向推動融入國家重大發(fā)展戰(zhàn)略迭代。
應該說，中青旅40多年的發(fā)展歷程始終與國家的命運息息相關。 20世紀80年代，國內(nèi)旅游企業(yè)屈指可數(shù)，以中國青年旅行社為代表的旅游企業(yè)擔負著“創(chuàng)匯”和“民間外交”。隨著改革開放的深入，特別是旅游行業(yè)競爭的加劇，中青旅更多地回歸了企業(yè)屬性。
新時代以來，中青旅把企業(yè)發(fā)展融入國家重大戰(zhàn)略。五年來，中青旅品牌建設的一個重要方面就是積極參與脫貧攻堅。中青旅發(fā)揮在景區(qū)運營、酒店管理、旅行社、目的地營銷、會議活動等領域的優(yōu)勢，認真分析幫扶地區(qū)的需求。為光大集團支持的湖南省新化縣、古丈縣、新田縣提供了全方位的文化旅游支持，為三縣脫貧攻堅的順利進行做出了貢獻。目前，中青旅仍在湖南三縣開展以鄉(xiāng)村振興為主線的對口幫扶工作，為美麗鄉(xiāng)村建設貢獻中青旅解決方案。
未來十年及以后的展望
品牌建設有其自身的規(guī)律，受到公司、行業(yè)內(nèi)部小氣候以及外部環(huán)境的影響。
在品牌人尤其是旅游行業(yè)人士看來，旅游業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變局，當前面臨四大挑戰(zhàn)：以拖延近三年的COVID-19疫情為代表的挑戰(zhàn)受俄烏戰(zhàn)爭影響，地區(qū)局勢不穩(wěn)定，全球經(jīng)濟陷入衰退，以互聯(lián)網(wǎng)、虛擬技術為代表的新技術蓬勃發(fā)展。
作為品牌人，我們知道永恒的法則就是變化。品牌建設的法則就是接受現(xiàn)實、適應變化、??改變困難。
面對未來十年乃至更久，旅游產(chǎn)業(yè)和旅游品牌將何去何從？
我們相信，依托中國、面向世界，中國的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游品牌大有希望。
首先，我國旅游業(yè)構建了政府引導、顧客導向、市場主體積極參與、形成良性循環(huán)的旅游市場格局；
其次，我國旅游業(yè)打造了以互聯(lián)網(wǎng)為引領、現(xiàn)代化基礎設施齊全、優(yōu)質(zhì)旅游服務理念根深蒂固的旅游產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢；
三是中國旅游業(yè)構建了以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，打造了全球最大、消費力最強的旅游消費市場。
有了以上三點，我國旅游業(yè)基本形成了進退自如、攻可守的局面。對于旅游品牌商來說，這是不確定環(huán)境下最大的力量和底氣。
剛剛閉幕的中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會，給旅游業(yè)明確了發(fā)展方向。有黨和政府的支持，有國內(nèi)外游客的信任和需求，我們相信，一旦疫情得到有效控制，中國旅游業(yè)的復蘇將指日可待。
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