海底撈始終以服務取勝，并走出了一條服務卷入的軌道。遭受黑天鵝事件打擊后，海底撈如何渡過絕境并從谷底反彈？推薦對營銷感興趣的朋友閱讀~
我對海底撈這個公司比較好奇。
最初源于黃鐵鷹的《海底撈，你學不會》一書?？赐曛蟀l現寫的都是對的，但是確實學不來。人出售服務，服務升華為一群人，成為文化概念。如何從書中學習概念？后來我對這家公司產生了好奇。正是由于近兩年黑天鵝事件導致人們無法外出，對線下餐飲造成嚴重影響后，這個品牌的強大韌性。
我們來看一組數據：根據海底撈官方6年中報顯示，2018年至2023年，上半年凈利潤（含特海國際業務）分別為6.46億元、9.11億元， -9.65億元、9453萬元、-2.67億元。億元，22億元。
也就是說，靠實力賺來的錢全都輸光了。第六年上半年，公司卷土重來，一口氣又賺了22億。毫無疑問，海底撈將在2023年變得更受歡迎。這背后有很多成功因素，例如利潤率和勞動力成本優化，這些都為公司帶來了穩定的效率提升。不過，除了這些宏觀運行因素之外，我認為還有一個方面也不容忽視，那就是服務的變量“營銷”。
1. 高效的服務
20世紀60年代，美國密歇根州立大學杰羅姆·麥卡錫教授在其《營銷基礎》中將營銷概括為4P營銷理論（The of 4Ps）。
我們不妨從這開始。
想一想，當餐飲集團公司的門店、產品、價格都標準化后，如何才能提高盈利效率呢？答案就在于“翻臺率和客流量”。
什么是翻臺率？
每張桌子在一天或一段時間內的使用次數（顧客吃完飯并離開）。換句話說，它衡量餐廳在給定時間內可以服務的顧客數量。
例如：
如果一家餐廳有10張桌子，每張桌子在晚餐時間（假設4小時）平均有兩組人使用，那么餐桌翻臺率為2。
高翻臺率意味著餐廳可以更高效地服務更多顧客，從而增加收入。那么，海底撈這幾年的翻臺率是多少呢？讓我們做一個不太嚴格但非常有趣的比較：
假設將海底撈某一財年的換手率與海底撈次年的股價進行比較，不難發現，在一定程度上，換手率可以視為其股價的“重要指標”。
以2018年為例，換手率達到了5。那么2019年，海底撈股價上漲了約83%。進入2019年，換手率小幅回落至4.8，但2020年股價漲幅仍高達93%。
但到2020年，換手率下降至3.5，隨后2021年股價跌幅超過70%。2021年換手率將進一步下降至3.1，而2022年股價將上漲約26%。
到2022年，換手率仍維持在3.0，但年底兩個月內，海底撈股價大漲92%。到2023年初，上半年換手率已經反彈至3.3，并且還在不斷上升。
對比數字一目了然。只有周轉率上去了，你才能賺回來。你看，2018年流水率達到了5，年中就賺了6億。這就引出了一個關鍵問題：如何提高流失率？
你可能會說，服務員動作比較快，點餐、結賬都能很快完成；桌椅擺放得當，無論大人還是小孩都可以舒服地坐著；客人可以在線預訂，無需現場等待；甚至連菜都煮得很快。
然而，把這些想法放在一起，基本上有兩個關鍵點：
吸引更多的顧客，讓他們高效用餐，不馬虎，形成循環。只有這樣，餐廳的翻臺率才能提高。
2022年黑天鵝事件之后，人們開始更多地出去放松，但此時要讓大家涌入餐廳仍然是一個大問題。
張勇曾說過，吃火鍋的時候，人們很快就分不清味道好壞，但他們清楚知道服務好壞。因此，要想吸引顧客，就必須提供良好的服務。
就想著服務，萬一沒人怎么辦？
2023年上半年，他們看到了機會。全國各地紛紛舉辦音樂會。演唱會結束后，粉絲們還想繼續興奮。入夜后，吃飯和打車的需求量很大。
而且，中國演出協會的數據也指出，上半年營業性演出場次較去年同期增長5倍；觀眾數量增加了10倍。舉辦大型音樂會、音樂節500多場，觀眾超過550萬人次。
你必須抓住這個。
因此，海底撈設置了數十輛巴士，在明星演唱會結束后播放明星的歌曲，幫助粉絲維持情感價值。當這些粉絲到達餐廳時，店家就為粉絲準備了音箱、麥克風、橫幅、海報以及專門的嘉年華區。
這樣粉絲就可以煮火鍋，同時開派對，自己也能賺錢，一石三鳥。
2、娛樂服務
在某城市試點英馬后，海底撈意識到提供多元化的衍生服務可以提高客戶滿意度，從而顯著提高營業額。所以，想玩多紅就玩多少，從端午節開始，開放一切可以為粉絲提供的服務。
例如：
以前，我去吃火鍋，只是看拉面表演，聽生日快樂歌?，F在，受明星粉絲文化的影響，一些新的娛樂元素逐漸被引入，比如K-POP、玻璃清潔以及最近流行的主題三。
即使愛優騰（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）尚未成功打造內地娛樂歌唱舞臺，海底撈也已經開始嘗試。
在西安，他們注意到，來這里的游客幾乎都是去大唐不朽城，穿上漢服，體驗古文化，拍照、游玩；為了方便大家，海底撈直接在網上開展了漢服租賃業務，照相館費用99元，包含所有工作，從洗頭、化妝、DIY手鏈、美甲。除了拍攝不能給你做之外，其他的都包辦了。
在無錫??，海底撈發現很多顧客白天工作忙，沒有時間洗頭，于是干脆在店內推出了洗頭服務。產品也不遜色，包括戴森吹風機和帶按摩功能的躺椅。
還有更細致的服務，比如情人節推出的“冷凍玫瑰”。消費者可以自帶玫瑰花，商店提供透明杯子和冰塊，將鮮花密封在里面。
后來玩的越多，它就越大。
公開資料顯示，他們只是簡單地建立了內部激勵機制，致力于滿足客戶的各種需求。他們還會邀請一些KOL、主播、明星進店打卡。
這些創新服務讓海底撈頻頻登上網絡熱搜，成為各種熱門話題的焦點，比如“不是男模買不起，而是海底撈性價比更高”、“海底撈的暗號是什么”等。海底撈禮物？” ？”超過50個。
網友評論稱，海底撈不顧一切地賺錢，讓社會動物感到羞愧；海底撈應該賺這個錢。
另一方面，服務的變革也讓海底撈認識到，放棄傳統的單一服務模式，轉而采用娛樂化的方式，結合粉絲文化來服務顧客會更感人。
這種策略類似于游樂園利用NPC的外表和才能來吸引顧客。
也許他們一開始并沒有想太多，只是想讓顧客玩得開心，順便過來吃頓飯。但事實證明，這種卷很有用。有分析指出，今年下半年，部分海底撈門店翻臺率超過5倍。
問題是，這樣的生意合適嗎？
如今，越來越多的服務行業開始挖掘員工的個人潛力，服務也越來越創新，但這也引起了一些爭議，因為總有“i”型人無法接受這種高調。
有一次，我和一位朋友去吃飯。上菜的時候，朋友開玩笑地說：“你的生日不是還有兩天嗎？”。服務員一聽這話，非常生氣。
一開始，給我一碗清湯雞蛋面，我很高興。過了一會兒，一群人上前唱歌，有點過分了。雖然我沒那么社交恐懼癥，但是一群人站在你面前，你就唱不出來。我挪動筷子，尷尬地聽著他們唱完。這確實有點社交場景。
還有一次，我去“東方名發”理發。
正好趕上他們的十周年慶?；顒印爸x謝你”活動。下午兩點，所有的工作人員突然停止了手中的工作，開始圍著顧客唱歌。
我剛剪了一半頭發，坐在那兒都站不起來。結果我的造型師也去唱歌了。一群人聚集在你周圍，唱著“謝謝有你”。真的是醉了。不知道其他人對于這突如其來的畫風有何感想。至少，在我看來，這是一種干擾。
3、增值服務
從經營策略來看，海底撈執著于提供服務并持續踐行。對于推動行業服務創新發展確實具有重要意義。而且，增值服務實際上垂直延伸了業務范圍，有助于提升品牌。知名度和競爭力。
例如：
美甲、生日慶典、擦鞋、現場舞蹈表演等都是基于對消費者需求的深入挖掘，豐富體驗的同時增加銷量和流量。
一家企業如果服務好，肯定會對行業產生影響，就像九毛九集團旗下的“膽小”火鍋，大家都爭相模仿。
去吃飯的時候隨處可見“管他多大了，幸福萬歲，誰能做個正常人鼓勵你吃飯”，還有到站唱歌的二次元服務員，跳舞，齊聲跳舞，前一秒還給你送飯呢小兄弟，下一秒我就變身國王在你身邊。
這不是懦弱，這是社會看漲綜合癥。
如果一個35歲以上的人吃了它，這將是一次改變人生的經歷。最重要的是，舞蹈已經成為他們火鍋被認可的獨特文化標簽，就像區別于其他品牌的超級符號。
但你有沒有想過，服務行業對員工如此高的要求，尤其是海底撈這樣的環境，可能會和公司的某些價值觀發生沖突。
一方面，公司強調團隊精神和員工個人發展，但另一方面，績效壓力和人才施展的不斷加大，會排擠那些能力一般但努力工作的員工。
在服務行業，員工有著不同的文化和教育背景，他們的主要任務是提供良好的服務而不是展示才華。如果過分強調績效和娛樂元素，工作能力扎實但不擅長績效的員工難免會感到被邊緣化，產生壓力和心理負擔。
從客戶的角度來看，我有不同的看法。
我以前去海南的時候，那里的餐飲服務和理發店從來沒有提供增值服務。他們提供了什么？答案是“專業”。
類似的，如果你想理發，店里不會做任何花哨的事情，他們會按摩你的頭部和頸部40分鐘，免費，不銷售。你去吃，覺得滿意了，他們就直接給你上菜。如果吃不了，他們會做會員記錄，如果有你名下的菜，下次可以免費吃。
想必這些都是人們所需要的。
海底撈創始人張勇之所以強調服務，就是要把人當人，給予信任和尊重，首先提高員工的滿意度，自然就會帶來顧客的滿意度。
北克作惠曾經研究過海底撈的高品質繁殖能力。后來，北科制定了自己的使命：“有尊嚴的服務者，美好生活”。我想他可能是受到了這個啟發。
在我看來，這些所謂的服務只是營銷的幌子。
而且是一種以情感為中心的營銷策略。無論如何，海底撈能夠在一年內取得上市以來最好的中期凈利潤，并且能夠在下半年繼續增長，這無疑證明了其做法是有可取之處的。 。
4. 如何做
那么，你到底學什么？我認為有三點：
1. 不要創造動力，而要利用它
建立勢頭和利用勢頭是兩種不同的方法。造勢是指品牌本身創造營銷活動、話題或事件來吸引公眾的注意力。這通常需要投入大量的廣告資金并制作TVC宣傳片，風險相對較大。
順勢而為，利用現有的熱點、事件、流行文化來推廣你的產品。這個策略不需要新的概念，而是扎根于對公眾來說很關鍵的東西，品牌可以通過這樣的現象獲得曝光。
一個例子是：
記得早年百度拍過一個洗腦廣告，叫《你說什么》。內容都是老人們關心的問題，比如誰是足藝師，什么是PUA，什么是U1S1？
為什么要用網絡來壓制云層呢？你為什么要去山里徒步旅行？淺黃色的衣服是什么？我以為綠茶是可以喝的茶。你說的綠茶是什么茶？...
這是一個比較熱門、人們記憶猶新的關鍵詞。不過玩的更深層次的是蜜雪冰城。從一開始IP借用雪人的名字，到借用兒歌《哦，蘇珊娜》的主題曲，消費者已經形成了無限循環的記憶密碼。
今年，海底撈也借助明星演唱會的勢頭及其背后的社交勢頭，將品牌與熱點緊密聯系起來。
2.利用感興趣的話題
為什么要用興趣文化而不是單一粉絲文化？因為我覺得粉絲文化雖然有它的價值，但是它的影響力已經不如以前了。雖然確實有一些長期追隨某個明星的忠實粉絲，但這樣的例子并不多見。
興趣文化涵蓋范圍更廣，涉及生活方式、興趣愛好、娛樂、情感、美食、體育等諸多領域。這些興趣點可以快速切換，將人們聚集在一起，形成較大的人群共鳴。
如果你經常看短視頻，你會發現很多話題都能很快引起廣泛的共鳴。例如：今年我失去了什么？沒有雙手的生命毫無意義。公主殿下，請上車吧……
我記得有一段時間，東方葉子特別受歡迎。經過仔細研究，我發現因為那段時間很多人感到抑郁，它提供的文案觸動了這種情感需求，給人們提供了心理補償，所以它開始流行。
3.提供一個字段
許多品牌都知道利用熱門話題是話題營銷的一部分。
但你有沒有想過，為什么大平臺上每天都有無數話題涌現，但很多品牌卻難以抓住這些熱點？或者說，為什么有的KOL或者普通人，一句話就能出名？
關鍵在于營銷的“閉環”。
從借勢到利用話題，最終都要形成指令。這個指令就像是，我們需要完成某個任務，去某個地方簽到。
KOL和業余愛好者可以立即在平臺上完成某個命令，這樣他們就可以賺到10萬以上，但品牌呢？一般來說，參與后缺乏指示，導致下一步做什么不明確，因此很難觸發實際行動。
不信你想一想，《科目三》的舞蹈指導是海底撈提供的嗎？當然不是，在短視頻平臺上很流行，但是現在很多人都在吃飯，一想到科目三，為什么要去海底撈呢？
因為海底撈成功地將這種線上熱點轉變為線下體驗，讓顧客在實體店體驗這種流行文化。因此，人們愿意去體驗、去互動。
就像蜜雪冰城一樣，互聯網上的每一個動作都會引導你去線下商店參與或購買。
這三點已經成為海底撈的標準動作。也許未來，更多流行的舞蹈、話題、表情包會成為吃火鍋的暗號和流量密碼。想想看，對嗎？
5. 總結
可以學習海底撈營銷。與《主題3》、《公主請上車》、《凡事必有果》、《我太難》等一系列表情包相比，或許品牌應該停下來思考一下，現在的用戶是否真的發生了變化？
專欄作家
王志遠，公眾號：王志遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左邊是科技互聯網，右邊是個人認知成長。
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