【編者按】在春風里，各地又掀起了馬拉松比賽的熱潮，在南京，35000名跑者又一年相約在盛大的櫻花雨中，用腳步丈量這座江南古城的魅力，而在終點線后...
在春風里，各地又掀起了馬拉松比賽的熱潮，在南京，35000名跑者又一年相約在盛大的櫻花雨中，用腳步丈量這座江南古城的魅力，而在終點線后，一份熟悉的甜蜜正等待著他們……粉色的面皮包裹著甜蜜的春日氣息，在社交媒體掀起“跑馬曬籠”的熱潮。
從1913年創立至今，這家以鮮肉小籠聞名的老字號，經歷了從街頭小鋪到城市文化符號的蛻變。在“守正”與“創新”的雙重命題下，王興記不僅守住了老無錫的味覺記憶，更以先鋒姿態叩開了年輕消費市場的大門，成為傳統老字號轉型的標桿樣本。
文化出牌 ， 跨界營銷，挖掘價值
始創于1913年的王興記，以餛飩和小籠包聞名于世，也是無錫首批“中華老字號”企業。然而，在新世紀初完成轉制后，這家百年老字號并未能取得大發展，在與市場上新冒出的眾多“記”字號餛飩店的競爭中，顯得力不從心。門店數量竟然大幅少于后起之秀，在老百姓的口碑中也沒有以前那么“響當當”了。
2023年，王興記下定決心改變王興記多年累積下來“暮氣沉沉”的形象，擦亮金字招牌，重塑品牌形象。
營銷的革新是重中之重。團隊看中了“最受跑者歡迎”的無錫馬拉松，向錫馬運營方拋出了合作的橄欖枝，雙方一拍即合。2023無錫馬拉松的領物包里，首次出現了“中華老字號”品牌的營銷物品。在賽道30公里處，王興記的員工們擺放了一個補給站，為選手們提供青團子等無錫時令小吃，引來大家一片叫好聲。
真正讓王興記心動的是賽后的意外。當天上午10點剛過，陸續有跑完半程和全程馬拉松的選手來到中山路學前街口的總店，用參賽包里的折扣券購買餛飩和小籠包。隨著越來越多的選手涌入店內，中午時分總店居然賣斷了貨，只能從工廠和其他門店緊急調貨。這件事讓王興記認識到了知名體育賽事吸引的不僅是眼球，更能為消費帶來巨大流量。
產品出圈 ， 傳統為餡，現代為皮
如果說傳統工藝是王興記的根，那么創新便是它生長的枝葉。2024年櫻花季，品牌首推的“櫻花小籠”堪稱現象級產品，櫻花粉的面皮包裹甜滋滋的餡料，將無錫的春日浪漫濃縮于一籠。這一創意并非偶然，而是基于對當代消費者消費心理的精準洞察：顏值經濟、季節限定、社交屬性。
如何將面皮調成粉色?研發團隊堅持使用純天然植物作為原料，對常見的植物調色原料一一試驗：菠菜根粉和莧菜粉，和進面里進了蒸籠，面皮由粉變黑，行不通;草莓粉揉進面里，在生、熟、速凍三個階段，面皮褪色，試驗再次失敗;火龍果粉，甜味過重，還是不行……
試驗對象最后落到了仙人掌果粉上。這一次，粉色小籠包在生、熟、速凍等環節顏色幾乎不變，最關鍵在于染色后的面皮沒有任何味道。將近4個月的研發，王興記終于在今年春節前攻克了粉色小籠包。
43克標準分量，18至23道褶子，鯉魚嘴收口，全手工制作，味道還是那樣經典，但粉粉嫩嫩、圓圓墩墩的新形象著實讓人歡喜。最終，粉色的櫻花季小籠包與錫馬一起綻放。
營銷轉型 ， 線上線下聯動，直播帶貨
老字號需要守正創新，更需要在營銷模式上積極求變。搶抓互聯網給企業帶來的發展機遇，探索與電商平臺的合作模式，搭乘數智化快車，是近年來錫城老字號不約而同的做法。
數據顯示，去年櫻花小籠在錫馬賽事期間創下40萬只的銷售奇跡;今年，僅3月23日當天，王興記直播間便售出小籠包超過10萬只，銷售額近40萬。線下多家門店也迎來購買熱潮，錫馬賽事周，王興記總銷售額近200萬，印證了“美食 場景”營銷的成功。
除了營銷和產品創新，在管理方面王興記引入暢捷通T Cloud實現智能化管理，確保每家店鋪都能高效、規范地運營，通過場景化打造吸引年輕消費者的注意力。此外，王興記還充分利用數智技術，讓導購成為產品賣點的傳播媒介和渠道資源，進一步提升了銷售效果。
除了線下門店的升級，王興記還推出了線上商城的自助選購功能，借助暢捷通T Cloud訂貨商城，客戶可以隨時隨地在線下單，享受便捷的購物體驗。全天候24小時營業的線上商城，滿足了不同客戶的購物需求，進一步擴大了王興記的市場份額。
據了解，近幾年無錫馬拉松因其世界級的辦賽水平，讓王興記的贊助行為物超所值，網絡持續曝光產生的“長尾效應”正為企業帶來源源不斷的訂單，產生的經濟效益將數倍于支出的贊助費用。
更為重要的是，經此一役，王興記形象跟上了時代的步伐。此后王興記更是公開了粉色小籠包的配方，希望來年無錫的同行們能一同做好櫻花季文章，讓櫻花季小籠包成為無錫的城市記憶。
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