一場來自外賣平臺間的價格大戰(zhàn)，突然攪動了正待平穩(wěn)的咖啡行業(yè)。一杯通過層層補貼到手5.9元的冰美式背后，是咖啡連鎖巨頭的銷量狂歡，同時也讓中小咖啡品牌和咖啡館面對著更殘酷的市場擠出，似乎正對應了那句“旱的旱死、澇的澇死”的俗語。在業(yè)內(nèi)看來，面對資本推動的補貼大戰(zhàn)，咖啡行業(yè)的調(diào)整亟待提速。

悶頭賺錢的快咖啡

如果說2025年以來咖啡行業(yè)最大的變數(shù)，就是本次外賣補貼大戰(zhàn)。今年2月底京東進入外賣賽道后，外賣補貼大戰(zhàn)熱度就不斷升級，特別是4月底隨著餓了么和淘寶的加入，讓這場外賣補貼大戰(zhàn)進入白熱化狀態(tài)。

幾大平臺巨頭還沒分出高下，但現(xiàn)金燃燒的高溫卻席卷了咖啡行業(yè)。由于奶茶和咖啡具有低客單價，高復購率的特點，也成為各平臺外賣補貼大戰(zhàn)發(fā)力的重點之一，而受益最多的莫過于各大連鎖快咖啡品牌。

“爆單，每天忙得腳底板能搓出火星子。”北京一家?guī)斓峡Х葞烺achel告訴第一財經(jīng)記者，她所在的門店開業(yè)沒多久就趕上了外賣補貼大戰(zhàn)，杯量迅速從日均300杯增長至日均600杯，碰到爆單的一天可以做到800杯，基本都是外賣單。

記者了解到，“爆單”也是很多頭部連鎖咖啡門店近一個多月來的常態(tài)，河南一家?guī)斓峡Х裙ぷ魅藛T告訴記者，4個人2臺咖啡機，幾乎從開門到閉店就沒停過，到下午17:00左右就能有1200杯左右的量，杯量幾乎翻倍。

爆單的背后是平臺瘋狂的價格補貼。記者注意到，本次外賣補貼大戰(zhàn)，到手低價依然是主要的競爭方式，平臺推出了滿11減10，滿8減7等多種優(yōu)惠券，讓快咖啡的價格帶從9.9元下降到5.9元，甚至更低。

突如其來的超低價奶茶、咖啡，也讓消費者薅羊毛的熱情高漲。北京白領楊女士告訴記者，最近幾乎患上了選擇困難癥，面對著5.9元的橙C美式、1.68元的雙杯茉莉奶綠，7元的花田烏龍感覺應接不暇，肚子不夠用。

持續(xù)地補貼讓頭部咖啡品牌銷售大增。6月2日，庫迪咖啡在京東買外平臺的銷量達到8000萬杯，在6月9日突破了1億杯。同期優(yōu)惠力度小于庫迪的瑞幸咖啡在京東平臺銷量也超過7000萬杯。

財報顯示，2024年瑞幸咖啡銷售現(xiàn)制飲品約30億杯，平均單月銷售2.5億杯，單一京東平臺外賣杯量的數(shù)量驚人。

值得注意的是，相比于上一輪快咖啡品牌9.9元價格大戰(zhàn)時的隔空斗嘴，這一輪平臺補貼大戰(zhàn)幾家快咖啡幾乎都是悶頭賺錢，拒絕發(fā)聲。

Rachel在門店后臺數(shù)據(jù)看到，隨著杯量的翻倍，粗算門店利潤也有增長，但考慮到耗材、員工工資等因素，利潤增長并非線性。中關村部分寫字樓熱門咖啡銷售區(qū)域的門店工作人員也表示，杯量有所增長，但高基數(shù)下并沒有增長得那么夸張，加上外賣單比例上升，利潤增長（扣除平臺傭金后）情況還不好說。

但連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴第一財經(jīng)記者，對于頭部快咖啡品牌而言，這次補貼主要由平臺推動，自身投入有限，還可以趁機擴大市場份額，只要業(yè)績增長就樂見其成。

洪流的中小咖啡館

相比于巨頭的狂歡，這場聲勢浩大的外賣補貼大戰(zhàn)對于中小咖啡館則是五味雜陳。

廣西南寧市一家獨立咖啡店主理人史弟文最近在小紅書上發(fā)布了一條抱怨帖，稱最近的補貼大戰(zhàn)雖然作為消費者有得到實惠，但作為千萬小商家的一員，卻無異于六月飛雪，業(yè)績腰斬。而這條消息也引來了近百條咖啡從業(yè)者的跟帖吐槽，內(nèi)容都是對于外賣補貼大戰(zhàn)的不滿。

記者了解到，由于京東平臺主要是針對咖啡連鎖品牌，因此部分中小品牌和獨立咖啡館無法得到流量和補貼支持；另一方面，補貼后過低的價格讓頭部快咖啡品牌業(yè)績激增，進一步從中小品牌手中搶走訂單，讓后者生意面臨挑戰(zhàn)。

“很慘烈！”云南區(qū)域連鎖咖啡品牌老板賽小歐告訴第一財經(jīng)記者，由于大型連鎖品牌價格很低，這一期間門店整體的杯量都直線下滑，特別是生意比較好的門店，原本一天可能出1000多杯，外賣補貼大戰(zhàn)后每天只能出4、5百杯。

一家小型咖啡連鎖負責人向第一財經(jīng)記者展示了一份外賣產(chǎn)品成本核算表，以美式咖啡產(chǎn)品計算，1杯15元的外賣咖啡，扣除配送費5元、商家承擔的營銷補貼3元、支付平臺傭金1.2元、配送服務費3.89元后，最終到手價是1.91元，再扣除每杯咖啡豆成本為1.848元，包裝為0.444元，冰塊成本0.2元，水電0.1元，整體虧損0.682元。一杯拿鐵的售價要高于19元，外賣單才有0.4352元毛利潤。

上述負責人表示，為了對抗平臺的補貼，其不得不自行加大產(chǎn)品補貼，比如某款純茶產(chǎn)品正常售價為10.5元/杯，為了避免客戶被搶走，只能自行補貼7元/杯，這樣顧客到手價為3.5元/杯，再扣除其他支出0.71元、技術服務費0.9元和配送服務費2.65元后，賣一杯就要虧損0.76元。但如果不下調(diào)售價，高價產(chǎn)品就會少人問津。

文志宏告訴第一財經(jīng)記者，平臺的補貼會給市場帶來一系列影響，一些區(qū)域性的小咖啡連鎖可能無法參與到外賣大戰(zhàn)中，他們的顧客和市場份額面臨快速流失。

記者了解到，就算加入到這次外賣大戰(zhàn)中，中小品牌由于供應鏈成本和運營成本較高，無法與頭部連鎖咖啡品牌抗衡。

被快咖啡攪亂的市場

從2018年瑞幸咖啡第一次打出“快咖啡”的概念，在之后數(shù)年中，行業(yè)一輪輪補貼戰(zhàn)、9.9元價格戰(zhàn)推動下，快咖啡品牌不但形成了巨大的品牌力、門店數(shù)量、生意規(guī)模，也讓咖啡消費從小資消費轉(zhuǎn)向大眾消費，分流了第三空間和精品咖啡館的生意。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存24.43萬家咖啡相關企業(yè)。2024年全年注冊相關企業(yè)4.66萬家，截至目前，今年已注冊2.3萬家，其中前5個月注冊2.08萬家，同比增長14.78%。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至6月11日，瑞幸咖啡和庫迪咖啡的門店數(shù)分別增長至24588家和10592家。

6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會曾公開發(fā)文稱，平臺補貼集中傾斜于瑞幸、庫迪等全國咖啡連鎖品牌，其單杯實際成本因規(guī)模效應不足中小商戶一半。并指今年4月以來，全國連鎖咖啡品牌的外賣在當?shù)氐氖袌龇蓊~從4月初的近八成，增長至5月中下旬的近九成以上，嚴重壓縮本地咖啡品牌的市場份額。部分本地咖啡品牌5月份線上交易金額同比下降了12%，訂單平均價格下降了13%。但這篇文章很快又被重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會自行刪除。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經(jīng)記者，無論是咖啡企業(yè)還是外賣平臺的補貼大戰(zhàn)背后，都反映出市場對咖啡需求的變化——很多消費者只需要一杯味道不錯的提神飲品，因此對于咖啡行業(yè)而言，當務之急不是討論該不該打價格戰(zhàn)，而是如何應對快咖啡的市場競爭問題。

在王振東看來，目前很多中小咖啡品牌和獨立咖啡館存在一種悖論，雖然叫獨立咖啡館，但在產(chǎn)品上和快咖啡品牌的產(chǎn)品并沒有本質(zhì)性的差別，這也是導致其在面對快咖啡的低價競爭時處于劣勢的主要原因。當下的咖啡價格大戰(zhàn)，也加速了這一部分缺乏市場競爭力的中小咖啡品牌的出清，這也是商戰(zhàn)的自然結(jié)果。因此，中小咖啡品牌和獨立咖啡館要尋找自己的獨特產(chǎn)品、服務等賣點，來進行差異化競爭。

記者在市場走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些具有鮮明特色的第三空間咖啡館和獨立咖啡店的線下生意依然穩(wěn)定，外賣大戰(zhàn)的影響相對有限。

在文志宏看來，咖啡作為飲品具有一定的成癮性，這一輪外賣補貼大戰(zhàn)雖然加速了咖啡行業(yè)的洗牌，但也帶來了咖啡產(chǎn)品的爆發(fā)，對于咖啡市場培育有積極的作用。

王振東也建議，咖啡消費具有一定黏性，同時也具有個性化、多樣化的特點。中小品牌和獨立咖啡館不一定非要在現(xiàn)制端與快咖啡品牌“你死我活”，家庭、辦公室等場景仍有個性化咖啡零售產(chǎn)品的機會。特別是外賣補貼大戰(zhàn)終有結(jié)束的一天，當消費者無法大量買到低價咖啡時，高品質(zhì)的咖啡零售產(chǎn)品如掛耳咖啡等性價比就會重新凸顯。

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