介紹
鄉村旅游于1855年起源于歐洲的法國。在我國，它作為一種古老而新鮮的旅游形式，逐漸受到現代游客的追捧。鄉村旅游的發展被普遍認為是對鄉村經濟發展貢獻最大的替代產業。國內不少專家認為，這是改善農村勞動力就業、轉移農村剩余勞動力、增加農民收入、帶動農村經濟發展、推進社會主義新農村建設的重要因素。新方法。因此，鄉村旅游成為各地政府和旅游企業大力發展的目標。由于鄉村旅游的蓬勃發展，旅游市場必然形成激烈的競爭，而旅游目的地之間的競爭很大程度上就是旅游形象之間的競爭。為了謀求鄉村旅游目的地的可持續發展，必須延長其生命周期，鄉村旅游目的地形象定位規劃顯得尤為重要。
1 鄉村旅游目的地形象定位的基本原則
在遵循整體性和差異化總體原則的基礎上，鄉村旅游目的地的旅游形象定位還必須反映市場需求，體現鄉村自然文化資源的價值，并與鄉村旅游產品規劃相結合。
1.1 市場需求原理
旅游目的地形象是影響目標市場購買決策的主要驅動因素。作為旅游企業經營中的一個環節，本質上是一種旅游營銷活動，旅游目的地的旅游開發一般以其整體形象作為旅游吸引因素，促進旅游市場的發展。因此，旅游目的地整體形象的塑造也必須緊跟旅游市場的發展趨勢和需求。此外，鄉村旅游目的地的形象定位除了要把握目標市場進行定位外，還必須進行進一步的市場細分。目的是與目標市場相同的鄉村旅游目的地實施差異化的市場策略，以轉移競爭力。
1.2體現農村自然文化資源的價值原則
鄉村自然文化旅游資源是鄉村旅游目的地旅游形象定位和規劃的基礎和前提。鄉村性是鄉村旅游的基本屬性。這一基本屬性決定了鄉村旅游目的地的基本范圍和區域特征。也反映出，由于交通、信息溝通、物質、能量流通緩慢等限制，民俗文化、傳統習俗、自然環境等資源保存相對完好、古樸，能夠極大地滿足審美需要和心理欲望。現代旅游客源不斷增加，為鄉村旅游發展提供了堅實的基礎條件。在構建鄉村旅游目的地形象時，當地文脈分析必不可少且極其重要。鄉土文脈研究包括對地域鄉村自然和文化價值的研究，因此形象定位必須體現鄉村旅游目的地自然和文化資源的價值。例如，貴州是一個少數民族多省。由于其獨特的喀斯特地貌條件和山地限制，交通網絡不發達。因而孕育了多種民族文化和習俗，保存得相當原始、古樸。為鄉村旅游發展提供優質、高品位的旅游資源。因此，貴州在鄉村旅游產品規劃中，主要推出以鄉村文化體驗為龍頭的體驗式旅游產品，并以此帶動其他鄉村旅游產品的發展。因此，貴州鄉村旅游的整體形象定位體現了注重高品位文化體驗的體驗式形象定位。
1.3 與旅游產品規劃結合的原則
旅游產品規劃一般反映旅游目的地的形象。看似空洞的旅游產品，背后卻有大量的特色旅游產品支撐。旅游產品規劃是旅游區規劃的重要組成部分。一個區域旅游規劃的成功除了成功的市場開拓和定位外，很大一部分取決于產品規劃。另外，由于旅游產品的固定性，產品需要傳播旅游形象才能被潛在游客認可，引導游客獲得什么樣的旅游體驗來影響游客的購買決策。旅游目的地的旅游景點也是旅游產品的一種形式。各種景點形象的疊加形成了旅游目的地的基本形象。鄉村旅游目的地形象塑造必須與旅游產品規劃相結合。
1.4 旅游消費者的可接受性原則
旅游目的地形象傳播的對象是游客。在定位旅游目的地形象時，受眾調查和市場分析是不可或缺的環節。建設旅游目的地形象的目的也是為了更大程度地開發潛在的旅游市場，讓游客更加清晰、便捷地了解旅游目的地的特色和獨特性，從而誘發旅游動機。鄉村旅游目的地的形象定位要考慮旅游讀者是否能夠接受。
2 鄉村旅游目的地旅游形象規劃的意義
旅游形象是旅游區的生命，也是不同旅游區之間競爭的有力工具。形象定位有利于提高旅游目的地的知名度，同時把握旅游產品開發和市場開拓的方向，提供信息幫助旅游消費者購買決策，也為旅行社結合和銷售鄉村旅游提供依據。旅游產品。
2.1把握旅游產品開發和市場開拓方向
鄉村旅游目的地的形象定位體現了旅游目的地的資源品位和產品發展前景，也為旅游區正確的市場定位提供了參考。隨著各級政府為了解決鄉村問題，鼓勵鄉村旅游蓬勃發展，眾多鄉村旅游目的地的誕生，導致不同旅游目的地出現旅游產品雷同的現象。同類旅游產品之間競爭明顯。鄉村旅游目的地只有通過差異化、特色鮮明的形象規劃，才能發揮持久魅力，形成自身的競爭優勢。
2.2 為游客購買決策提供信息
許多研究認為，距離、時間和成本等一般因素可能并不總是影響游客的決策行為，但旅游目的地的知名度、聲譽、認可度或其他因素可能更重要。因此，很多旅游消費者在面對眾多且陌生的旅游目的地時往往會猶豫不決。旅游目的地形象的樹立，增強了旅游目的地的認知度，使許多旅游產品得到生動、直接的體現。 ，提供信息幫助游客做出決策。同時，由于我國鄉村旅游長期以來發展不快，而且很多資源水平高、吸引力強的鄉村旅游目的地都位于偏遠鄉村，交通、信息極其落后，很大一部分鄉村旅游目的地都位于偏遠鄉村。鄉村不與外界接觸。因此，游客無法對自己的形象做出正確的判斷，從而影響他們對鄉村旅游產品的購買決策。鄉村旅游目的地形象規劃起到了補充和引導作用。
2.3 為旅行社組合銷售鄉村旅游產品提供基礎條件
旅游企業特別是旅行社在組織旅游線路、打包旅游產品時，對旅游目的地形象的樹立和宣傳起著重要作用。旅行社在組織旅游線路時，往往是為了滿足不同層次、不同類型游客的需求而組織的。無論線路以田園觀光、民俗文化體驗為主，還是兩者兼而有之，這都符合鄉村旅游目的地的形象。建立密不可分的關系。
3 鄉村旅游目的地形象樹立的基本流程
區域旅游形象的塑造一般包括前期的基礎研究和后期的揭示研究。基礎研究包括本土研究、受眾調查分析、圖像替代分析等；展示研究主要探討和創造旅游形象的具體表達方式，如概念識別、視覺符號、傳播口號等。在鄉村旅游目的地旅游形象的實現過程中，鄉土文脈分析發揮著重要作用。形象建立的基本流程還包括前期的基礎研究和后期的呈現（圖1）。
圖1 旅游目的地形象樹立的基本流程
鄉土文脈分析主要對鄉村旅游目的地的資源特征、傳統民俗文化或后來形成的鄉村社區文化等進行分析，力圖尋找區別于其他地區、代表旅游本質的鄉村環境氛圍特征。目的地。語境分析對于建立旅游目的地形象至關重要，因為圖像的內容來自于語境。同時，在鄉村旅游形象設計中，鄉土文化的滲透是旅游形象的關鍵和靈魂。
市場調查分析是通過情境分析獲得旅游目的地的基本形象后，通過游客對目的地的了解和感知來確定旅游目的地的整體印象。它是選擇旅游目的地形象宣傳口號的基礎和前提，因為旅游目的地形象傳播的對象是游客，形象是通過調查確定的，目的是滿足潛在游客的期望。
旅游目的地競爭分析的目的是體現旅游目的地的個性化和差異化。旅游目的地之間不可避免地存在競爭。同時，游客對旅游目的地的認知過程中存在“前驅主導”效應。因此，在規劃和定位旅游目的地形象時，必須進行競爭分析，避免與其他同類旅游目的地處于劣勢。圖像被覆蓋。
4 鄉村旅游目的地形象定位規劃模式探討
在鄉村旅游快速發展的背景下，鄉村旅游目的地之間的競爭更加激烈。面對眾多且陌生的鄉村旅游目的地，旅游消費者在搜索旅游目的地信息時，往往會按照心目中預期的旅游品牌形象的順序尋找不同的、滿足自己需求的旅游產品（圖2）。不同的旅游產品構成了旅游產品的形象，體現了旅游目的地的旅游形象。在對鄉村旅游目的地的旅游形象進行定位時，必須努力使旅游目的地的定位深深嵌入游客的形象排名中，以獲得旅游消費者的心理認可。
圖2 旅游者出行消費選擇流程圖
鄉村旅游目的地形象的客體是鄉村，主體包括規劃者和旅游者。設計者完成旅游目的地形象的基礎信息分析——核心概念的提煉——形象包裝的過程，而游客則完成對旅游目的地形象的評價。因此，旅游目的地的形象是由開發商和游客共同決定的。在此，筆者簡單分析一下鄉村旅游目的地旅游形象定位的基本模式（圖3）。
圖3 旅游目的地形象定位關系模型圖
鄉村旅游目的地形象定位包括三個部分：本土文脈分析、市場分析和競爭分析。同時體現了規劃者和游客兩大旅游目的地形象主體的作用。規劃者和游客共同決定旅游區的形象定位。本土文脈制約著旅游目的地形象定位的方向和個體差異化。農村的自然地理特征和歷史文化信息能夠普遍反映其在地性。民俗文化研究在鄉村旅游目的地形象定位中占有重要地位。往往能形成內涵豐富、富有感染力、充滿活力的鄉村旅游目的地形象。許多專家都一致認為，一個旅游目的地的持久魅力體現在它的文化遺產上。包含了人類活動的東西都是有靈性的、美妙的東西。民俗文化包括風土人情、民族特色、居民生產生活方式等，往往構成了旅游目的地區別于其他地區的特色。
5 鄉村旅游發展如何避免“形象掩蓋”
圖像掩蔽效應一詞最早由楊振芝教授（2002）提出。他結合自己主持的規劃實踐，總結了形象遮蔽的概念和具體表現以及旅游區在旅游資源開發和旅游形象定位中如何避免形象遮蔽。陰影效果。他認為，圖像遮蔽意味著在某個區域內分布有多個旅游目的地。其中，資源層次高、特色突出、產品品牌效應大或市場競爭力強的旅游目的地，其旅游形象將更加突出，從而影響其他旅游目的地。地方形象形成屏蔽效應，或稱旅游形象置換。鄉村旅游發展如何避免旅游競爭中的形象陰影，走向產品融合提升競爭力？筆者認為主要應考慮兩個方面：
一方面，樹立個性化、特色化的鄉村旅游目的地形象。旅游是滿足旅游消費者求新、差異化欲望的一種消費方式。地域差異、形象差異是旅游的目的。個性化、特色化的旅游目的地形象是旅游消費者追求的對象和目標。但并不是為了追求個體差異化而無中生有。這種個性和差異是該地區留下的歷史、自然和社會因素長期積累的結果，比如水上樂園威尼斯、鐘表王國瑞士等，這些個性和本質是無法改變的事實。對于資源和功能相似的旅游目的地，在深入分析當地文脈后，突出其區別于其他旅游目的地的本質特征。在產品設計與創作中，應突出個性化、差異化，通過產品差異凸顯旅游目的地形象差異。
另一方面，我們要隨著時代的變化不斷創新。旅游目的地的形象一旦形成，就相對穩定，但這并不意味著一成不變。隨著時代的變遷，旅游目的地的競爭環境也在不斷變化。與此同時，游客的消費心理和旅游需求也在不斷更新。這就要求旅游目的地要關注旅游業的發展趨勢和自身的競爭環境，同時針對旅游消費者的心理需求，對旅游形象進行相應的更新和創新，讓旅游者輕松、愿意地去旅游。讓消費者接受，不斷鞏固我們的優勢地位。
當然，在鄉村旅游的整個發展過程中，要避免旅游目的地之間的圖像重影，實現圖像疊加。除了具有個性化、有感染力的旅游形象外，還需要實現資源品位、品牌效應和市場競爭的整合。最好的選擇。 （作者：盧紹祥尹紅梅）
鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播更多信息之目的，如作者信息標記有誤，請第一時間聯系我們修改或刪除，多謝。
