摘自MBA智庫百科（）
（從目標(biāo)圖像重定向）
旅游目的地形象（Image，TDI）
目錄
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旅游目的地形象的意義
自20世紀(jì)70年代初梅奧提出旅游目的地形象概念以來，研究者對旅游目的地形象的內(nèi)涵產(chǎn)生了不同的理解。學(xué)者們從各自的角度提出了不同的定義。亨特從純粹主觀的角度來理解，認(rèn)為旅游目的地形象是人們對自己不居住的地區(qū)的印象。他從目的地的角度提出了設(shè)計形象的概念。他認(rèn)為目的地形象是目的地內(nèi)道路、社區(qū)、標(biāo)志等“看得見的物質(zhì)”景觀元素的規(guī)劃設(shè)計。等人。從游客與目的地信息溝通的角度提出了發(fā)射圖像和接收圖像的概念。發(fā)射圖像是任何人都可以獲得的關(guān)于該區(qū)域的想法和印象；接受形象是在所發(fā)出的信息與個體消費(fèi)者的需求、動機(jī)、經(jīng)歷和其他個人特征之間的相互作用中形成的。
旅游目的地形象通常被認(rèn)為是旅游者和潛在旅游者對旅游目的地的整體認(rèn)識和評價。它是對目的地社會、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游發(fā)展等方面的認(rèn)識和理念的綜合。它是旅游目的地在游客和潛在游客心目中的總體印象。旅游目的地形象研究的任務(wù)是挖掘旅游目的地核心資源，識別當(dāng)?shù)刭Y源特色，提煉能夠充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀惶厣蜌v史文化遺產(chǎn)的形象概念；通過開發(fā)特色產(chǎn)品、突出特色，吸引游客在心目中形成鮮明、獨(dú)特的印象。
目標(biāo)圖像可分為三類，即初始圖像、誘導(dǎo)圖像和合成圖像。初始形象（Image）是指個體通過教育或非商業(yè)營銷流行文化、公共媒體、文學(xué)等信息源形成的目的地印象，具有內(nèi)生性。誘導(dǎo)形象（Image）是指目的地有意識的廣告、促銷、宣傳所產(chǎn)生的形象。復(fù)合形象是指旅游者到目的地旅游后，通過自身經(jīng)歷和過去的認(rèn)識形成的較為全面的目的地形象。
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旅游目的地形象的形成
旅游目的地形象的形成需要一個過程，同時會受到多種因素的影響。最后，從不同的研究層面構(gòu)建不同的形成模型。
（一）旅游目的地形成的影響因素
(1966)對圖像形成的信息源進(jìn)行了細(xì)分。他認(rèn)為人不可能完全理性，而是理性與感性混合在一起。因此，決定形象的形成有兩大因素，即理性分析和感性分析（見下圖）。
1、理性分析：包括信息和分析結(jié)構(gòu)。信息是分析所需的原材料。如果消費(fèi)者是完全理性的，具有高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评斫Y(jié)構(gòu)，那么他們在分析時就必須基于真實信息進(jìn)行理性分析。
2、感性態(tài)度：由于人并不完全理性，消費(fèi)者對目標(biāo)對象的總體感受將成為形象的主要影響因素。這種總體感覺就是態(tài)度，而態(tài)度是由文化、政治、經(jīng)濟(jì)、個人等因素決定的。
當(dāng)游客在兩個或多個旅游目的地之間做出選擇時，目的地形象會作為深刻的信息出現(xiàn)在游客的記憶中，最終影響游客的選擇。因此，旅游目的地的良好形象和口碑宣傳極其重要。
（1988）試圖將影響消費(fèi)者目的地形象形成的因素分為需求（ ）因素和供給（ ）因素（見下圖）。根據(jù)(1997)的解釋，供給側(cè)形成的目的地圖像反映了目的地的來源和屬性，這與需求側(cè)生成的目的地圖像的質(zhì)量密切相關(guān)。同時，除了需求和供給因素外，還有很多外部因素會影響目的地形象的形成。 (1999)認(rèn)為模型中的需求因素與Gunn的原始圖像類似，供給因素與歸納圖像有關(guān)。
(2) 目的地圖像形成的主要階段
關(guān)于目的地形象的形成，Gunn（1972）首先構(gòu)建了一個理論框架。他的目的地形象的形成分為七個階段： 第一階段：原始形象。主要來源是非旅游、非商業(yè)資源的信息，如一般媒體（報紙報道、雜志、書籍、電影等）、朋友之間的口碑等。第二階段：搜索更多信息（例如促銷或廣告）以修改目的地的形象。這稱為歸納圖像（image）。第三階段：根據(jù)圖像的比較，形成你決定去的目的地的形象，稱為修正歸納形象（-形象）；第四階段：到達(dá)目的地后形成新的目的地形象；第五階段：參與或體驗?zāi)康牡兀坏诹A段：游覽后的反應(yīng)和測量；第七階段：形成新的目的地形象。
岡恩強(qiáng)調(diào)，即使一個人從未去過某個地方，或者從未搜索過某個地方的信息，但他的腦海中仍然存在著對該地方的某些記憶和圖像。 Chon（1989）也指出，當(dāng)一個人想要旅行時，他想去的旅游目的地的最初形象就已經(jīng)存在于他的腦海中。可見，旅游形象在游客心目中的形成必須經(jīng)過初級形象到次級形象直至最終形象。這與游客的個人經(jīng)歷、文化程度、喜好等直接相關(guān)。
(3)旅游目的地形象形成的基本模型
旅游目的地形象的構(gòu)建過程非常復(fù)雜，根據(jù)接收到的信息和個人特征，會構(gòu)建不同的形象類型。
等（1991）延續(xù)Gunn的理論，認(rèn)為形象的發(fā)展與旅游廣告和目的地選擇有關(guān)（見下圖）。根據(jù)(1997)對該模型的解釋，由于日常接觸大量信息，目的地形象是在旅游廣告介入之前形成的，稱為原始形象。隨著游客搜索更多的信息，他們會對目的地形成一個概括的形象，最后根據(jù)到達(dá)目的地后的實際接觸和評價形成一個復(fù)雜的形象。由于三個階段的形象不同，適用的旅游促銷策略也必然不同，廣告方式也不同：首先是信息性廣告（），其目的是向潛在顧客提供有關(guān)某一旅游景點的各種知識和信息。某些旅游目的地。信息可以讓消費(fèi)者在選擇旅游目的地時想到這個地方，因此在原始形象階段使用最為有效；第二種是說服性廣告。這類廣告是為了說服顧客選擇這個地方，所以最適合誘導(dǎo)。形象階段；最后是提醒廣告，主要針對已經(jīng)到過該地的游客。其目的是提醒顧客不要忘記再次光臨，并為該場所建立良好的聲譽(yù)，因此對于復(fù)雜的圖像最有效。從（1991）的目的地形象形成過程中我們可以推斷出兩點：第一，個體在前往某個目的地之前或接觸大量的商業(yè)信息之前，心中都會有自己的目的地形象。因此，在制定市場策略時，衡量目的地形象對現(xiàn)有旅游區(qū)形象的解讀是非常有用的；其次，旅行前后目的地形象會發(fā)生變化。如果對個人去過的旅游區(qū)進(jìn)行監(jiān)測，可以更全面地衡量目的地形象。
1999年，構(gòu)建了旅游目的地形象形成模型（見下圖）。他們認(rèn)為目的地形象可分為：感知/認(rèn)知（/）維度和情感層面；感知/認(rèn)知圖像測量是指對目的地的知識或信念，情感（）測量是指對目的地的感知。感覺，而目的地的整體（）形象是通過前兩者的結(jié)合來衡量的。
Kim等(2003)解釋了上述模型，認(rèn)為目的地圖像的感知/認(rèn)知維度是指對某個地點的已知屬性的測量，而情感維度是指對某個地點的感官和情感反應(yīng)。 。 &(2004)認(rèn)為，個體心目中目的地形象的構(gòu)建是不同媒介或信息源不斷積累而形成的單一印象。根據(jù)(1993)的研究，這些媒體被分為五類：顯性誘導(dǎo)信息(overt)；隱含誘導(dǎo)信息 ();自發(fā)信息（）；原始信息()；實際訪問目的地（訪問）。
除了信息所形成的目的地形象外，個人或內(nèi)部因素也會影響形象的形成，因此每個人都會有自己的形象感知（&，2004）。原始信息很難改變，但可以通過宣傳等方式影響游客的誘導(dǎo)信息()(等，2001)。
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旅游目的地形象特征
1.典型符號意義
人類學(xué)家萊斯利·懷特認(rèn)為，所有人類行為都源于符號的使用。所謂旅游，本質(zhì)上是人類利用符號的表象功能來傳達(dá)意義的行為。因此，旅游目的地形象也具有典型的符號學(xué)意義。
首先，旅游目的地的形象意義依賴于符號系統(tǒng)的表征功能。能指可以被視為被賦予意義的有形的自然物體，也可以被視為意義的物質(zhì)形式或物質(zhì)載體。
所指可以被認(rèn)為是與能指相關(guān)或賦予其的含義；其次，旅游目的地的形象意義與表征它的符號之間存在任意性，關(guān)鍵取決于符號的表征方法。另外，代表旅游目的地的符號必須放在一個系統(tǒng)中才能代表一定的含義。
2. 群體共享與差異
旅游目的地形象是一組共有的理念、價值觀和行為規(guī)范。一旦產(chǎn)生，將超越個體成員，獨(dú)立存在于旅游共同體中。正是這個標(biāo)準(zhǔn)使得旅游活動參與者的行為能夠被旅游社區(qū)成員所理解，并賦予他們的旅游活動以意義。
雖然旅游目的地形象強(qiáng)調(diào)的是群體而非個人，但在群體層面，由于旅游群體中存在多個相互競爭的子群體，并不是所有的旅游目的地形象意義都能被群體成員所達(dá)成。 。大致可分為三個層次，即旅游群體一致接受的“共識”旅游目的地形象、亞群體持有不同看法的“游離”旅游目的地形象以及存在的社區(qū)沖突。旅游目的地形象“備受爭議”
三、社會根源和規(guī)范性
旅游目的地形象一方面來源于旅游社區(qū)成員的經(jīng)驗基礎(chǔ)，也來源于社區(qū)成員通過傳統(tǒng)、教育和社會交流接受和傳播的信息、知識和思維方式。總之，旅游目的地形象植根于人們的社會交往過程中，因而具有社會根源。同時，旅游目的地形象又可以對旅游社區(qū)成員的行為、思想和感知施加近乎規(guī)范的解釋，這就是所謂的“規(guī)范解釋”。旅游目的地形象會預(yù)先安排旅游群體個體成員的行為，也會影響旅游群體成員的感知，進(jìn)而影響他們對旅游活動的解讀和行為反應(yīng)。這里的反應(yīng)有時是“順從”，但有時行為是“叛逆”。
4. 相對穩(wěn)定性和長期動態(tài)
一方面，因為旅游目的地形象具有規(guī)范性，會在旅游界的意識形態(tài)中得到鞏固；另一方面，由于旅游目的地形象是旅游社區(qū)共享的知識體系，一旦產(chǎn)生，就會超越社區(qū)成員，獨(dú)立存在于旅游社區(qū)中。因此，旅游目的地形象在一定時期內(nèi)具有相對穩(wěn)定性，可以視為客觀存在。但旅游目的地形象是客觀的，并不意味著它們是靜態(tài)的。隨著旅游群體對某一問題的直接經(jīng)驗逐漸豐富，旅游群體之間互動的加深，大眾傳媒等社會機(jī)構(gòu)發(fā)揮信息傳遞作用，社區(qū)成員對旅游目的地的原始形象就會產(chǎn)生不同的理解。以及旅游與旅游之間的關(guān)系。過程中實際感受的差異產(chǎn)生疑問，進(jìn)而導(dǎo)致社區(qū)成員對旅游目的地形象意義的認(rèn)知出現(xiàn)分化，甚至對原有旅游目的地形象進(jìn)行修正和重新定位。
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旅游目的地形象內(nèi)部尺寸
等（1993）提出了目的地形象的概念框架，即三個連續(xù)鏈：屬性-整體鏈、功能-心理鏈和共性-獨(dú)特性鏈。然而，在分析旅游目的地形象時，需要進(jìn)一步考慮更多維度來描述目的地形象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)：
(1)主觀與客觀。旅游形象本質(zhì)上來源于認(rèn)知心理學(xué)中的感覺、知覺、認(rèn)知等基本概念，最終表現(xiàn)為個體對某一地點的一系列心理預(yù)期或感知。但形象必須以現(xiàn)實的旅游景點為基礎(chǔ)。它的建立和發(fā)展必須根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品、環(huán)境、社會政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件等客觀條件而定，不能憑空產(chǎn)生。因此，TDI概念應(yīng)包括主觀和客觀兩個方面。
(2)個性化、社會化。早期的研究者大多從個體的角度來定義圖像。并指出，當(dāng)某種類型的目的地被相似的人高度共享時，該形象就具有社交性。程金龍、吳國慶(2004a)、金英若(2002)也指出目的地形象應(yīng)該從客觀和社會兩個方面進(jìn)行研究。 “桂林山水甲天下”、“香港購物天堂”是社會形象的典型代表，對目的地具有重要意義。
(3)發(fā)送和接收。 (1991)等人提出發(fā)射像(image)和接收像(image)。前者是旅游目的地的代表性形象，整合提煉旅游目的地的各種要素資源，有選擇性地傳播給游客；后者是旅游者通過各種媒介或現(xiàn)場體驗形成的印象，是旅游目的地客觀現(xiàn)實的反映。 Pock 等人提出的設(shè)計圖像。以及 Pock 等人提出的評價圖像。本質(zhì)上是這兩個概念的另一種表達(dá)。我國學(xué)者謝朝武和黃元水(2002)也指出，旅游目的地形象是一個雙向的理念體系，包括旅游目的地層面的傳播理念要素和游客層面的接待理念要素。
(4)直接和間接。早期，一些西方學(xué)者僅將目的地形象局限于沒有去過該地的人（即潛在游客）心目中的印象。但目的地形象的主體應(yīng)包括實際游客和潛在游客，相應(yīng)形象應(yīng)分為直接形象（基于游客體驗）和間接形象（基于媒體信息）。這一觀點逐漸被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同。
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參考
王洪國，劉國華。旅游目的地形象的內(nèi)涵及形成機(jī)制[J].理論月刊，2010，（2）：98-100 劉劍鋒，王貴玉，鄭彪。旅游目的地形象內(nèi)涵及構(gòu)建過程分析[J].旅游論壇。 2009年第04期 白黎明，謝妮。旅游目的地形象內(nèi)涵研究[J].廣西教育學(xué)院學(xué)報，2007，（2）：93-97
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